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电影《我不是潘金莲》还未在全国院线公映，便已在影视业界获得较大反响。电影名称“我不是潘金莲”短小精悍、极具个性，获得了较多的市场关注。由于娱乐产业的高度市场化，电影的放映在为制片方带来巨大经济利益的同时，也积累了较高的商誉。近年来，类似《无极》、《芈月传》、《我愿意》等热映电影的名称引发的知识产权纠纷屡见不鲜。因此，寻求适当的法律途径保护电影名称，对实现电影的知识产权市场价值具有重要的意义。
对于电影《我不是潘金莲》而言，笔者认为电影名称“我不是潘金莲”具有显著性，可以作为商标注册。商标是一种商品标示，用来在流通中区分商品或者服务来源。商标的用途决定了其必须具有显著性。虽然在文字构成上，“我不是潘金莲”由日常生活用语组成，不具有显著性，但是，影片公映后，在影片的媒体传播、宣传推广等商业活动中，公众通常会将影片的内容与影片标题联系起来，即赋予了影片名称“第二含义”。因此，“我不是潘金莲”具有整体显著性，可以被注册为商标。
根据我国现行商标法第三十二条规定，“申请商标注册不得损害他人现有的在先权利，也不得以不正当手段抢先注册他人已经使用并有一定影响的商标”，此前热播电影或电视节目的名称或相似名称被他人抢先注册商标的现象频频出现，因此笔者建议电影《我不是潘金莲》片方应尽早申请注册“我不是潘金莲”商标，最好在电影放映前申请注册，防止同名或类似商标被他人抢先注册而造成不可挽回的利益损失。
目前，电影名称的在先权利在电影放映初期较难获得保护。《最高人民法院关于审理商标授权确权行政案件若干问题的意见》中指明：对于我国现行商标法已有特别规定的在先权利，按照我国现行商标法的特别规定予以保护；我国现行商标法虽无特别规定，但根据我国民法通则和其他法律的规定属于应予保护的合法权益的，应当根据该概括性规定给予保护。我国人民法院在“邦德007 BOND”、“功夫熊猫”、“TELETUBBIES”等商标案件中，认可了知名电影名称和人物角色可以通过“在先权利”得到保护。但是在影片放映初期，制片方很难提供足够信服力的证据证明影片名称已经具有较高的知名度与影响力。如在“邦德007 BOND”商标纠纷案中，美国丹乔有限公司提供了包括电影票房、家庭录像带销售收入、电影衍生游戏、电影书籍、知名杂志报道、电影迷数量、世界著名电影评选结果等多种证据，用以证明影片名称的知名度与影响力。而在影片放映初期，制片方则很难提供上述类似证据。
笔者认为，不能将电影名称视为我国现行商标法第三十二条规定的未注册已使用商标。一方面，商标是在流通中起到标示商品或服务来源的，而在电影公映前，影片还没对公众传播，因此谈不上流通中的标示作用。另一方面，我国现行商标法第四十八条规定了商标的使用行为是在商业活动中“用于识别商品来源的行为”。在影片公映后，制片方进行商业活动的主要目的是增加电影的知名度及票房收入，很难有独立使用电影名称用于标示影片来源的目的；从公众角度而言，通常也不会将影片标题与影片内容相分离，不会认识到影片标题还起到商标的作用。因此，电影名称“我不是潘金莲”若没有被核准注册为商标，很难被认定为已经使用的未注册商标。
在申请注册“我不是潘金莲”商标时，应注意考虑电影名称直接及所有衍生的商品服务类别。商标权是相对权，并不具有广泛的排他性。除驰名商标外，商标只在相同或类似的商品受到排他性保护。例如，电影《非诚勿扰》制片方将影片名称注册为电视文娱服务类别上的商标，并将商标的使用权转让给电视节目《非诚勿扰》使用。而浙江省温州市自然人金阿欢将“非诚勿扰”注册为交友服务、婚姻介绍类服务上的商标，在金阿欢与江苏省广播电视总台等关于“非诚勿扰”的商标权纠纷中，人民法院最终判定江苏省广播电视总台使用“非诚勿扰”商标用于电视交友、婚介服务，侵犯了金阿欢享有的涉案注册商标专用权。需要注意的是，实践中有时会引用我国反不正当竞争法第五条第（二）款对抗他人抢注商标的行为，但是援引该条款时仍不应突破商标权的相对性，即不对未注册的非驰名商标进行跨商品或服务类别的保护。因此，制片方在申请注册“我不是潘金莲”商标时，除了指定使用直接相关的电视文娱类别，还应在电影《我不是潘金莲》可能衍生的其他商品或服务类别上进行商标申请注册，以实现对电影《我不是潘金莲》商业价值在最大程度上的保护。(作者：梁一星，北京市文化投资发展集团)（文章来源：中国知识产权报/中国知识产权资讯网；文章转载自中国知识产权网/责任编辑：Cai Xiumin）
